Actitud y conducta frente a mensajes persuasivos: Rol del encuadre, el formato y la calidad argumentativa

Abstract

Esta investigación examinó la eficacia de distintos mensajes persuasivos sobre el uso responsable del agua durante eventos climáticos extremos en Colombia, desde el enfoque del Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM). Se desarrolló un diseño factorial 2×2×2 entre sujetos, manipulando tres variables independientes: la calidad del argumento (fuerte vs. débil), la credibilidad de la fuente (alta vs. baja) y el encuadre del resultado (positivo vs. negativo). La muestra estuvo compuesta por 176 estudiantes universitarios del programa de Administración de Empresas Comerciales, quienes fueron expuestos a una de las ocho versiones del mensaje, en formatos visuales (infografía) o textuales. Los resultados evidenciaron que el formato de presentación fue el factor más influyente en la efectividad del mensaje. Las infografías no solo facilitaron la comprensión del contenido (p = .001), sino que también aumentaron significativamente la intención conductual, incluso cuando los argumentos eran débiles (M = 6.56). Este hallazgo sugiere que, en contextos donde el procesamiento rápido es necesario, la ruta periférica del ELM —representada aquí por el formato visual— puede compensar limitaciones de la ruta central, desafiando la suposición tradicional de que los mensajes persuasivos deben sustentarse principalmente en argumentos sólidos. En cuanto a la calidad de los argumentos, se encontró un patrón inesperado: mientras que los argumentos fuertes funcionaron mejor en formato texto (M = 5.76), fueron los argumentos débiles en formato infográfico los que generaron mayores niveles de comprensión e intención de conducta. Este fenómeno, denominado en el estudio como efecto de compensación visual, plantea que la simplicidad comunicativa, cuando se presenta en formatos gráficos, puede ser más efectiva en la promoción de comportamientos urgentes como el ahorro de agua. El encuadre positivo del mensaje tuvo un efecto estadísticamente significativo, aunque más modesto (η2 = 0.03), en la formación de actitudes favorables. No obstante, su combinación con formatos visuales y argumentos simples se reveló como la más persuasiva. La versión del mensaje“argumentos débiles + infografía + encuadre positivo” generó la mayor intención conductual, contradiciendo las hipótesis iniciales del estudio. Desde el punto de vista práctico, los hallazgos sugieren que las campañas ambientales en Colombia —especialmente las relacionadas con el fenómeno de El Niño— deberían priorizar el uso de formatos visuales atractivos, simplificar los mensajes según el canal de difusión y mantener un enfoque positivo. Estas estrategias podrían ser especialmente útiles para entidades como el IDEAM, el Ministerio de Ambiente y las autoridades locales. Finalmente, el estudio propone una revisión del ELM que contemple la interacción dinámica entre sus rutas central y periférica, abriendo la puerta a modelos más integrados de comunicación persuasiva en contextos de urgencia ambiental.

This research examined the effectiveness of different persuasive messages about responsible water use during extreme weather events in Colombia, using the Elaboration Likelihood Model (ELM) approach. A 2x2x2 between-subjects factorial design was developed, manipulating three independent variables: argument quality (strong vs. weak), source credibility (high vs. low), and outcome framing (positive vs. negative). The sample consisted of 176 university students in the Business Administration program, who were exposed to one of eight versions of the message, in visual (infographic) or textual formats. The results showed that the presentation format was the most influential factor in message effectiveness. The infographics not only facilitated content comprehension (p = .001), but also significantly increased behavioral intention, even when the arguments were weak (M = 6.56). This finding suggests that, in contexts where rapid processing is necessary, the peripheral route of the ELM—represented here by the visual format—can compensate for limitations of the central route, challenging the traditional assumption that persuasive messages must be based primarily on strong arguments. Regarding the quality of the arguments, an unexpected pattern was found: while strong arguments worked best in text format (M = 5.76), it was weak arguments in infographic format that generated higher levels of comprehension and behavioral intention. This phenomenon, referred to in the study as the visual compensation effect, suggests that communicative simplicity, when presented in graphic formats, can be more effective in promoting urgent behaviors such as saving water. Positive message framing had a statistically significant, albeit more modest, effect (η2 = 0.03) on the formation of favorable attitudes. However, its combination with visual formats and simple arguments proved to be the most persuasive. The "weak arguments + infographic + positive framing" message version generated the highest behavioral intent, contradicting the study's initial hypotheses. From a practical perspective, the findings suggest that environmental campaigns in Colombia—especially those related to the El Niño phenomenon—should prioritize the use of attractive visual formats, simplify messages according to the dissemination channel, and maintain a positive focus. These strategies could be especially useful for entities such as IDEAM, the Ministry of Environment, and local authorities. Finally, the study proposes a revision of the ELM that considers the dynamic interaction between its central and peripheral routes, opening the door to more integrated models of persuasive communication in contexts of environmental urgency.